Diageo confía en el lujo para compensar la caída del alcohol
Diageo, multinacional británica dueña de marcas como Johnnie Walker, J&B, Don Julio, Smirnoff, Tanqueray o Guinness, apuesta por el lujo como palanca de crecimiento, ante el paulatino declive en el consumo de alcohol en los mercados occidentales, especialmente entre los jóvenes, debido a la mayor concienciación sobre salud y bienestar.
Hace cerca de un año, Diageo, que acumula un retroceso en Bolsa del 20% en lo que va de 2025, lanzó una división que reúne sus activos de lujo para acelerar el crecimiento de las marcas que se venden por, al menos, 100 dólares la botella y ofrecer experiencias exclusivas en torno a ellas con el objetivo de incrementar sus márgenes.
Lo hizo en un momento en el que los consumidores tienden a beber menos, pero a gastar más en productos de calidad, artesanales y exclusivos. El segmento de bebidas espirituosas de lujo, valorado en 12.700 millones de dólares a nivel global, se expande el doble de rápido que el mercado total, siendo el nicho de mayor crecimiento desde la pandemia tanto en volumen, con un alza del 12% anual, como en valor (+18% anual).
Beber menos, beber mejor
La responsable de la nueva área de negocio de Diageo es Julie Bramham, managing director de Diageo Luxury Group, quien reconoce que los jóvenes beben menos que sus progenitores, pero “beben mejor”.
En un salón reservado a clientes vip del edificio de Johnnie Walker en Edimburgo (Escocia), Bramham explica que la nueva estrategia, además de contribuir a subir los márgenes de la compañía, servirá para elevar el poder de fijación de precios de las marcas del grupo.
En el sótano de este edificio, en la cámara acorazada de un antiguo banco, es donde Diageo ofrece a una decena de clientes al año la posibilidad de elaborar su propio whisky de la mano de Emma Walker, master blender de Johnnie Walker, en el marco de una experiencia cuyo precio parte de las 50.000 libras.
“No necesitamos comprar nada nuevo, podemos crear un negocio de un tamaño importante con las marcas que ya tenemos. Solo necesitamos premiumizar”, subraya la directiva, que agrega que el mercado del lujo se está volviendo mucho más “diverso, joven, participativo y centrado en experiencias”.
“El crecimiento de los bienes de lujo se ha ralentizado, pero el gasto en experiencias sigue aumentando”, expone Bramham, que admite que pocas personas podrán permitirse la experiencia de crear su propio whisky. No obstante, la directiva explica que este tipo de iniciativas crean un “efecto halo” que se extenderá a todas las gamas de precios de Johnnie Walker.
De cara al futuro, Diageo también está desarrollando experiencias para clientes vip en México, en torno al tequila Don Julio, y en Guatemala, para el ron Zacapa. “El enfoque está en el segmento prémium y en resaltar nuestras bebidas verdaderamente especiales”, concluye Bramham.
Copas sin alcohol
Además del lujo, otro vector de crecimiento de Diageo para los próximos años es el de las bebidas sin alcohol. El grupo es líder global en espirituosos 0,0%, con marcas como Tanqueray 0,0%, con un tamaño más de cuatro veces superior al de su inmediato competidor y con un crecimiento de la cartera de bebidas sin alcohol del 40% en su ejercicio fiscal 2025, cerrado el pasado 30 de junio.
Esta subida del 40% contrasta con la evolución plana de las ventas netas de Diageo (-0,1%), que en el último año fiscal se anotó su tercer año consecutivo con caídas en el nivel de ingresos.