Henkel (HEN)

Esto de los fair value de M* es un cachondeo. Como puede un analista profesional, tener un FV de 98 y en la siguiente revisión bajarlo a 80 (casi un 20%, poca broma). O muy mal has hecho tu trabajo, o simplemente se dedican a ir subiendo y bajando según la cotización que le dé el mercado.

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Se cubren con el Fair Value uncertainty en high.

Downgrade de jamon a carne mechada

No digo que sean malas.marcas (y está claro que no están todas).

Pero el famoso pricing power en retail es más complicado de lo que parece. Hasta qué punto el cliente es fiel a la marca aceptando pagar sobreprecio? Hasta qué punto si sube el precio para mantener márgenes, incluso más que la competencia, el cliente seguirá comprando¹?

Los que dudan de las marcas de Nestle, PG o Unilever, con Henkel lo deben tener aún más claro. Aunque todo tiene un precio.

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El problema de las marcas son las propias marcas. Y en parte me alegro porque ellas se lo han buscado.

La marca da prestigio, tú compras el producto de una determinada marca porque te fías de la marca y sabes que va a ser de calidad. Las grandes marcas han puesto muchas barreras de entrada junto con los gobiernos en forma de regulaciones para limitar la competencia (ya sea de seguridad alimentaria, mediambiental, laboral, etc…).

Por tanto un producto de marca blanca, que cumple con todas las regulaciones y la legislación de consumo, aporta las mismas garantías al consumidor que uno de marca. Hablamos de los productos básicos del super, alimentación, limpieza, higiene. La marca deja de tener sentido y me voy directo al precio.

En latino América y en Asia las marcas todavía son muy potentes. Yo pienso que es porque allí todavía no hay unas regulaciones muy fuertes en ese sentido y la marca sigue teniendo valor para el consumidor.

Aquí, salvo honrosas excepciones , la marca cada vez vale menos. (siempre hablando de marcas de consumo)

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Por ello es interesante ver qué productos la gente sigue pagando por una marca en lugar de marcas blancas.

Es facil ver en los carros coca cola, lay’s o pantene, elegidos antes que otras opciones. O zapatillas nike y adidas. Es raro ver mayonesa kraft o cereales kelloggs (al menos en europa).

Hasta los de 3G, unos tíos capaces de convencer a Buffett para invertir en KHC, acaban reconociendo que la mayoría de marcas son dinosaurios.

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