Aquí dejo el artículo completo del FT sobre Nestlé
Saludos
Cómo el innovador negocio de Nestlé en China se desmoronó. Los distribuidores chinos reclaman reembolsos al gigante suizo tras supuestamente haber sobreabastecido el mercado cuando la demanda había caído.
En la provincia china de Hebei, Feng Liqing posee un almacén de 100 metros cuadrados repleto de cajas de leche de fórmula y leche en polvo Nestlé. El problema es que no logra vender nada.
Feng, distribuidora de Nestlé desde 2018, afirma que la mayor empresa alimentaria del mundo la presionó para que comprara más existencias de las que el mercado podía absorber. Temía que, de no acceder a la presión, Nestlé la descartaría y la contrataría por otro distribuidor.
Su relación con la empresa suiza se rompió en 2022, lo que llevó a Feng a viajar a la oficina de Nestlé en Pekín para presentar su caso, alegando que el fabricante de Kit Kat había incumplido un acuerdo para reembolsarle la mercancía no vendida. Feng afirma que le deben alrededor de 1 millón de yuanes (147.000 dólares).
«Mis gastos no paran de acumularse… tengo que pagar mis préstamos bancarios. Así que, sinceramente, ya no puedo seguir así», declaró.
Feng es uno de los varios distribuidores chinos que afirman que la empresa fabricante de las cápsulas Nespresso y los fideos Magi les debe cientos de miles de yuanes en concepto de reembolsos por productos no vendidos.
Exejecutivos y ejecutivos actuales de Nestlé afirman que los distribuidores son víctimas de la práctica cuestionable de saturar el mercado con productos, a menudo para alcanzar sus objetivos de ventas internos.
Nestlé tiene una larga trayectoria en China. El grupo, que abrió su primera oficina en Shanghái en 1908, sirvió de modelo para las empresas occidentales que buscaban expandirse en el país. Desempeñó un papel fundamental en el establecimiento de la industria láctea moderna china en la década de 1980, llegando incluso a importar vacas de Australia.
Sin embargo, la última década en China ha sido difícil para Nestlé. La Gran China, que representa el 5% de los ingresos anuales del grupo (89.500 millones de francos suizos, 114.800 millones de dólares), fue su mercado principal con peor desempeño el año pasado, con una caída de las ventas del 10,2%. Sus ventas en la región, donde cuenta con más de 30 fábricas y centros de investigación, han disminuido en seis de los últimos siete años.
El gigante suizo, que atraviesa dificultades, es una de las varias empresas occidentales que han tenido problemas en China, donde la competencia local se ha intensificado y el crecimiento del gasto de los consumidores se ha ralentizado. Nestlé atribuyó anteriormente esta desaceleración a la disminución de la tasa de natalidad en China, que afectó a las ventas de leche de fórmula infantil.
Este deterioro se produce en un momento en que el grupo, con 159 años de historia y una trayectoria conservadora, se ha visto envuelto en crisis de liderazgo y escándalos relacionados con la seguridad de sus productos.
En 2024, el director ejecutivo Mark Schneider fue destituido por el presidente Paul Bulcke, mientras la empresa lidiaba con una débil demanda de los consumidores. Su reemplazo, el veterano de la compañía Laurent Freixe, fue despedido un año después por tener una aventura con una subordinada. Bulcke renunció semanas después tras las críticas de los accionistas a su gestión del escándalo.
En el canal de distribución de Nestlé en China, la práctica de rellenar los envases se generalizó durante un período de baja demanda, según informaron los ejecutivos. Esta práctica suele generar un aumento de ingresos a corto plazo que no se puede mantener y corre el riesgo de alienar a los distribuidores, quienes se ven obligados a rebajar sus productos, poniendo en peligro la reputación de la marca.
El exejecutivo de Nestlé, con conocimiento directo de las operaciones en China, la describió como una «manera fácil de obtener la bonificación y cumplir con los objetivos». Advirtió que «si no se fomenta la demanda del consumidor al mismo tiempo que se impulsan los productos… se tendrán problemas».
Según el actual ejecutivo, la saturación de los canales de distribución comenzó a finales de la década de 2010 en Nestlé China. Durante ese período, la empresa “inyectó grandes cantidades de existencias, sobre todo en nutrición infantil”, recordó la fuente.
En 2021, con las ventas en China estancadas, el director ejecutivo Schneider buscó mejorar el rendimiento separando el país de la estructura de informes de Nestlé Asia para convertirlo en una región de ventas independiente. Reemplazó al entonces director ejecutivo de China, Rashid Qureshi, por David Zhang, y el nuevo director para China reportó directamente a él.
La sobrecarga de canales de distribución se intensificó. Los ejecutivos estimaron que Nestlé pasó de trabajar con cientos de distribuidores a unos pocos miles. Una persona cercana a Nestlé lo desmintió, afirmando que la empresa suele trabajar con alrededor de 1.500 distribuidores en China. Qureshi y Zhang no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Tres distribuidores en China continental declararon al Financial Times que Nestlé históricamente les reembolsaba los productos que no habían podido vender antes de su fecha de caducidad, siempre que los devolvieran dentro de un plazo determinado. Sin embargo, en los últimos años, afirmaron que la empresa retrasaba los reembolsos o simplemente no los emitía.
El Sr. Su, quien comenzó a vender café, leche en polvo y dulces de Nestlé en la provincia de Hebei en 2019, es uno de los que reclaman reembolsos a la empresa.
Su ha viajado varias veces a la oficina de Nestlé en Pekín para protestar por el trato recibido, llegando incluso a llamar a la policía después de que el empleado con quien había firmado los acuerdos se negara a reunirse con él. El problema para Su, según él, radicaba en que operaba con base en un acuerdo verbal.
“[Siempre deben] tener sus acuerdos por escrito”, dijo un abogado de China continental.
El actual ejecutivo de Nestlé afirmó que “cuando [los distribuidores] no recuperan su dinero, no tienen muchas opciones legales”, y añadió que las quejas eran más un problema de reputación que financiero para Nestlé.
El Sr. Fan, otro distribuidor que comenzó a vender productos Nestlé en la provincia de Jiangsu en 2018, dijo que la gestión de la empresa fue “caótica” durante los difíciles años posteriores a la pandemia de Covid-19. Fan afirmó que, en algunos casos, Nestlé intentó cobrar a los distribuidores precios superiores al precio de venta al público.
La leche en polvo, por ejemplo, se podía conseguir en línea por unos 60 RMB, pero Nestlé quería vendérsela a los distribuidores a 89 RMB.
“¿Cómo pueden vender eso?”, exclamó Fan, quien ha viajado aproximadamente 1000 km hasta la sede de Nestlé para intentar recuperar el dinero que cree que se le debe. Una persona cercana a la empresa dijo que la mayoría de las reclamaciones de los distribuidores se han resuelto.
Tras observar que el número de distribuidores chinos se estaba multiplicando, los ejecutivos de las oficinas de Nestlé a orillas del lago en Vevey, Suiza, se vieron impulsados a tomar medidas, según fuentes cercanas a la situación.
En abril del año pasado, Zhang fue reemplazado por Kais Marzouki, un veterano de la compañía con 30 años de experiencia.
Nestlé mantuvo a Zhang como asesor remunerado durante 18 meses después de su partida, según informaron ejecutivos actuales y anteriores. Nestlé temía que una salida abrupta de Zhang fuera considerada hostil por las autoridades chinas, añadieron.
Bajo la dirección de Pablo Isla, nuevo presidente, y Philipp Navratil, nuevo director ejecutivo, Nestlé está llevando a cabo una reestructuración que incluye la simplificación de la estructura organizativa del grupo y una mayor responsabilidad de los directores regionales en cuanto al desempeño.
Según las fuentes, Marzouki ha reducido el número de distribuidores con los que Nestlé trabaja en China. «Cuanto menor sea el número, mejor. Es más fácil de gestionar… inventarios, condiciones comerciales y precios», afirmó el exejecutivo.
Marzouki también está intentando reformar el modelo de Nestlé para que genere demanda de los consumidores antes de vender productos a los distribuidores, indicaron las fuentes.
Nestlé declaró en China que está “enfocada en fortalecer la demanda de los consumidores, invertir en sus marcas más fuertes y posicionar el negocio a largo plazo con el liderazgo adecuado”.
Una persona cercana a la empresa indicó que esperan que los niveles de inventario en la cadena de suministro vuelvan a la normalidad a mediados de 2026 mediante ventas regulares, promociones y “otras acciones de liquidación”.
Esto no consuela a los distribuidores que siguen reclamando el pago a Nestlé. Feng afirmó que planea viajar nuevamente a la sede del grupo en Pekín.
“No le tengo miedo a nada. Solo quiero encontrar a Kais [Marzouki] y obtener una explicación”, dijo. “Mi familia ya no puede más”.
https://www.ft.com/content/7ec9b427-5bff-42d3-8893-357e3e7e03bb
