Lex en profundidad: por qué el mercado de lujo necesita protegerse contra China
Un cambio en los hábitos de gasto en Asia y la represión de la riqueza por parte de Beijing amenazan con reducir las ganancias de las marcas de alta gama.
Los compradores asiáticos, que representaron más del 60 % del gasto mundial en lujo en 2021 (un mercado valorado en 300.000 millones de dólares sin contar los automóviles), han generado beneficios récord para marcas como LVMH, cuyas acciones se duplicaron con creces durante la pandemia para convertirse en las más valiosas. acciones en Europa por capitalización de mercado a principios de 2022.
Pero en este contexto, la economía de China se está desacelerando y Beijing ha desatado una ofensiva contra sus multimillonarios. Eso podría desencadenar una repetición de la caída en la demanda de lujo que se vio durante la última campaña anticorrupción del país en 2012.
Asia-Pacífico ahora tiene más multimillonarios que cualquier otra región del mundo. Sin embargo, menos de un tercio de las ventas globales de marcas de lujo provienen de estos compradores de patrimonio neto ultra alto. El resto es de la clase media en ascenso…
La prima de precio de Asia se evapora La falta de vuelos a Europa no es la única razón por la que los compradores asiáticos hacen sus gastos de lujo en casa. Un factor igualmente importante es la reducción del diferencial de precios entre Europa y Asia. Tradicionalmente, ha habido una brecha significativa que hizo que los mismos productos fueran mucho más caros en Asia debido a las estrategias de precios de las marcas de lujo, los impuestos locales y la logística. La prima, que sumó hasta el 80 por ciento en los mismos productos en China hace unos años, significaba que un vuelo de primera clase a París para un viaje de compras aún costaba menos que la misma juerga en casa. Esa brecha de precios, la razón por la cual los consumidores chinos han sido durante mucho tiempo los más rentables para las marcas de lujo globales, se ha reducido desde la pandemia a un promedio del 30 por ciento.
Para algunas marcas como Chanel, la diferencia de precios entre China y Europa es aún menor, hasta casi una décima parte. Al mismo tiempo, la guerra en Ucrania significa que es poco probable que la recuperación en Europa sea rápida. “Incluso más allá de Covid, la turbulencia social y política en Europa no allana el camino para una reanudación inmediata del turismo”, dice Claudia D’Arpizio, directora global de moda y lujo de Bain. “Incluso cuando los chinos estén libres [de las restricciones de Covid] y dispuestos a viajar de regreso a Europa, no los veo comprando en el extranjero como [solían]”…
. Otro subproducto de la pandemia es la forma en que la industria de artículos de lujo ha adoptado el comercio electrónico después de años de desairarlo, por temor a que una presencia en línea pueda dañar la imagen de algunas marcas. Ahora, dichas plataformas son fundamentales para las estrategias de marketing y ventas de esas mismas marcas. En China, las ventas de artículos de lujo, que representaron solo una décima parte de la participación total del mercado en línea en 2019, aumentaron al 80 por ciento de las ventas totales…
Pero a más largo plazo, los precios de venta promedio más bajos podrían frenar la rentabilidad de las marcas de lujo. Es poco probable que se vuelva a los márgenes operativos del 24 por ciento que se disfrutaban hace una década. De hecho, el riesgo de más bloqueos y restricciones en las ciudades más ricas de China significa que no se puede descartar un retorno a los márgenes operativos de 2020 de solo el 10 por ciento…
“Hong Kong ha sido durante mucho tiempo uno de los centros más importantes para el consumo de lujo [en Asia], pero ese ya no es el caso”, dice D’Arpizio en Bain, y agrega que es poco probable que los turistas de China continental regresen en la misma cantidad. “No esperamos que Hong Kong se recupere en este frente, ya que ahora la gente puede comprar artículos de lujo libres de impuestos en China, [en lugares] como Hainan. Habrá un período de cierre de tiendas en Hong Kong para marcas de lujo”…
La campaña de “prosperidad común” de Xi Shanghai, hogar de las tiendas insignia de marcas globales, ha estado viviendo durante semanas con un bloqueo que ha atrapado a 26 millones de residentes en sus hogares. La economía de la ciudad “se contraerá un 6 por ciento solo en el mes de abril si persiste el bloqueo actual”, dice Pang de ING. Y las ventas de lujo no escaparán al golpe del segundo trimestre. Con las restricciones extendiéndose a otras ciudades, incluida Beijing,…
Sin embargo, si la campaña anticorrupción de China de 2012 sirve de guía, lo peor aún está por venir para los grupos de lujo. En ese entonces, la represión provocó una fuerte caída en las ganancias de las marcas de lujo de Europa y destrozó las expectativas de ventas para todo lo relacionado con el lujo, desde bolsos hasta aviones privados. Duró cuatro años…
El mayor riesgo: China
Los bloqueos están pesando mucho sobre una economía china que ya se está desacelerando.
“El creciente apoyo a las marcas locales es una tendencia a largo plazo, que creemos que persistirá”. dice Scott Chen, socio gerente del grupo de capital privado L Catterton. “[Esto se debe] en parte al aumento del orgullo nacional, pero más importante aún a la mejora de la calidad del producto y las narrativas que resuenan en los consumidores”…
La realidad sigue siendo que la demanda global de lujo enfrentará presión mientras el crecimiento chino siga desacelerándose. Los riesgos políticos que se avecinan hacen que sea difícil confiar en la sostenibilidad del frenesí de compras de los últimos dos años. Ahora existe una mayor necesidad de que los inversores y las marcas de lujo se protejan contra China.
