No se puede esperar que la acción de Nike se comporte como la de Adidas. Nike le da mil vueltas por fundamentales tanto en márgenes ROIC, ROCE, deuda… en todo.
El tema está en que el caso de Nike corrobora aquello de que “tiempos pasados no garantizan el futuro”.
Salu2
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La Vanguardia publica hoy un artículo en el que explica un buen intento de Nike para salir del atolladero en que se encuentra metido por culpa de haberse dormido en los laureles durante bastantes años.
Habrá que estar atentos por si consiguen que Nike vuelva a ser una buena empresa. 
¿Puede Kim Kardashian curar las heridas de Nike?
La marca de deporte busca revitalizar su negocio aliándose con Skims, la marca de la reina del marketing digital para conquistar al público femenino
Raquel Fernández Sobrín
22/02/2025 06:30
En la década de los ochenta, Nike y Michael Jordan ejecutaron una jugada maestra: transformaron a un deportista en una marca global que hoy sigue generando miles de millones y que todavía reporta al exjugador de baloncesto un 5% de las ventas en concepto de royaltis. Cuarenta años después, la firma de deporte trata de repetir la fórmula con una nueva compañera de equipo, Kim Kardashian. Esta vez el campo de juego no es una cancha, sino el universo del athleisure, y el objetivo no es el rendimiento deportivo, sino la conquista del mercado femenino.
El martes, Nike y Skims, la firma de Kardashian, anunciaron la creación de NikeSkims, una nueva marca que busca fusionar la ingeniería deportiva de Nike con la sensibilidad estética y el enfoque considerado con la diversidad corporal de Skims. El debut está previsto para la primavera de 2025 en EE.UU., con una expansión global en algún momento del futuro. “Es la intersección entre el rendimiento deportivo probado y una nueva visión de la ropa femenina”, explicó Heidi O’Neill, presidenta de producto y marca en Nike. “Nuestro objetivo es que las mujeres se sientan fuertes y sexies”.
Ni fuerte ni sexy son conceptos novedosos en el marketing de productos para mujeres, pero es la primera vez que Nike se involucra en la creación de una firma de la mano de una marca existente. Aunque la iniciativa no partió de Nike, sino de Skims, la primera puede hacer por la segunda tanto como la segunda por la primera.
Para entender por qué Nike avanza en esta dirección, hay que echar un vistazo a su recorrido. Creada por Phil Knight en los setenta, además de un buen producto contó con una estrategia de marketing revolucionaria, que consistió en conquistar al mercado desde arriba, asociándose con atletas de élite y estableciendo credibilidad en cada disciplina deportiva. Este manual de comportamiento se mantuvo durante décadas y fue replicado por marcas como Starbucks, Uber o Tesla.
Sin embargo, el rumbo cambió con la llegada de John Donahoe como CEO a finales de 2019 (a diferencia de sus predecesores, que tenían raíces en el deporte o el diseño, Donahoe provenía del mundo de la tecnología y la consultoría, con experiencia en compañías como eBay y Bain). Una de sus primeras decisiones fue reorganizar su canal de distribución, reduciendo la presencia en puntos de venta multimarca como Zappos y DSW, para priorizar la venta directa. Con esto, Nike controlaría mejor su imagen y márgenes, además de enriquecerse con datos sobre sus clientes. Aunque tenía sentido en un momento de auge de los modelos de negocio directos al consumidor, no funcionó, como sucede a menudo con las cosas que más sentido tienen.
El espacio que dejó Nike ha sido aprovechado por firmas como Hoka, New Balance, Salomon y On; que también han apostado por la innovación mientras Nike, que no presenta un producto realmente nuevo desde las Flyknit en 2012, sólo ha lanzado distintas versiones de modelos ya existentes.
Otro de los cambios que hizo fue alterar uno de los pilares que sostenían a la firma desde su origen: en lugar de basar su estrategia en especialización deportiva (running, baloncesto, tenis, golf); pasó a estar estructurada en torno al género; y con ello priorizó el estilo de vida sobre el rendimiento deportivo. Considerando que el 40% de los clientes de Nike son mujeres y que generó 8.500 millones de dólares en ropa y calzado femenino el año pasado, también es lógico pensar que se puede sacar mayor partido de ese mercado. Pero el movimiento sólo generó confusión en su base de consumidores.
Los resultados financieros de 2023, compartidos en mayo de 2024, confirmaron la deriva: Nike alcanzó ventas de 51.362 millones de dólares, apenas un leve aumento respecto a los 51.217 millones del ejercicio anterior, mientras que en el cuarto trimestre la compañía registró una caída del 2%. Con el nuevo CEO, Elliott Hill, al mando desde octubre de 2024, el rumbo vuelve a ajustarse sin perder de vista el mercado femenino. Ahora, Nike busca competir con firmas como Lululemon y Alo, con un enfoque que prioriza la rotación de producto sobre el rendimiento puro sin sacrificar su filosofía.
Aquí es donde entra Skims. La marca de Kim Kardashian ha conseguido hacer de la ropa moldeadora un fenómeno global y ha superado a gigantes como Victoria’s Secret en su propio terreno. Para Nike, que busca consolidar su presencia en la categoría femenina sin comprometer su identidad deportiva, Skims es el socio perfecto. Para Kardashian, que ha construido un imperio sobre la moda funcional y deseable, esta es una oportunidad para validar su influencia en un nuevo segmento.
Más allá del producto, Nike gana acceso directo a una de las figuras más influyentes del planeta: Kim Kardashian, con sus más de 358 millones de seguidores en Instagram. Aunque los detalles de la estrategia de marketing no se han revelado, O’Neill comparó el impacto de Kardashian con el de Jordan en su momento. Jens Grede, cofundador de Skims, fue más contundente: “Kim es, en muchos sentidos, el equivalente de Michael Jordan en el mundo de los influencers”.
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Yo creo que Nike debe buscar un nuevo efecto Jordan y actualmente un deportista que tiene un carisma y arrastre a nivel mundial es Carlos Alcaraz. Hace tiempo que no entiendo como no le han sacado a Carlitos su propia marca dentro de Nike.
Aun recuerdo el año que ganó su primer wimblendon que iba a todas las ruedas de prensa con un sombrero pesquero de la marca Nike y una vez ganó el torneo ese sombrero se vendió como churros. Y yo recuerdo haberlo buscado en la web de nike y costaba mucho llegar a él.
Hay cosas que deberían mejorar en su web como tener secciones de sus deportistas más representativos donde puedas acceder a comprar la ropa que usan. Por ejemplo pinchar en Carlos Alcaraz y tener un menú con sus zapatillas, … todo lo que usa y que lo puedas comprar.
Este tipo de cosas creo que funcionarían muy bien.Y así con los deportistas más representativos que tienen en cada deporte. En fútbol no se cual sería porque todos los top que me vienen a la mente creo que los tiene Adidas.
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¿Kim Kardashian? ¿Y esa quién es? ¿Y que tiene que ver con el deporte?
En comparación es como si Diageo se asociara con Rafa Nadal para sacar una marca de brandy con aspiraciones deportivas…
Lo que entiendo es que con este movimiento lo que se busca no es tanto un generador de “cash sano” sino especialmente una demanda especifica de un producto con una imagen o aura (de moda, modernidad, “tendencia” o lo que sea del mundo influencer) que solo pueda ofrecerse a través Nike.
Cuando indico demanda quiero decir tener un producto que el público desea obtener, y que le de a Nike una posición de fuerza frente a retailers para volver a imponer sus condiciones y aumentar márgenes en general.
En resumidas cuentas: buscan su Yeezy (adidas), vender un producto estándar con margen 3x sobre el estandar. Aunque a Adidas le acabo saliendo rana, igual que lo de Stella Mcartney.
Yo le veo patitas muy cortas a este movimiento, la verdad.
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De verdad estamos siquiera poniendo en la misma frase Jordan y Alcaraz? Así a bote pronto entre Nba, beisbol, fútbol americano y hockey habrá como 200 deportistas más conocidos a nivel mundial y mucho más a nivel americano. Sin meternos en fútbol.
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Quién era Jordan y qué había ganado cuando lo firmaron en nike?
Habia ganado la NCAA, rookie de la NCAA y jugador del año de la NCAA, otros cuantos premios universitarios y campeón olimpico siendo maximo anotador del equipo de USA. Si no recuerdo mal.
Aparte de que la idiosincrasia no era la misma. NIKE no era el actor dominante en zapatillas. Le iba bien en running, pero tenia la tercera cuota de mercado en zapatillas de baloncesto e hizo una apuesta por un muy buen prospecto.
¿Hoy en día diriamos que NIKE es el tercer player del mercado en tenis y que tiene que arriesgarse?
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Si fichado está Alcaraz, pero su repercusión actual es como la de Jordan al cuarto mes de debutar en la NBA. Y Nike cuando fichó a Jordan tampoco era la mas importante empresa de deporte del mundo.
En el artículo se indica bien clara mente que
“Nike gana acceso directo a una de las figuras más influyentes del planeta: Kim Kardashian, con sus más de 358 millones de seguidores en Instagram”
“Para Nike, que busca consolidar su presencia en la categoría femenina sin comprometer su identidad deportiva, Skims es el socio perfecto. Para Kardashian, que ha construido un imperio sobre la moda funcional y deseable, esta es una oportunidad para validar su influencia en un nuevo segmento”.
Otra cosa es que consiga hacer negocio en este nuevo segmento
Salu2
Ojo cuidao @Juanmanuel ! En estas cosas hay que andar con pies de plomo. Hay gente que si Kin Cardasian o Belén Esteban llevan alguna marca, ellos dejan de comprar.
Yo me abstengo de hacer valoraciones con esas cosas.
Jordan hubo uno. Messi hubo uno. ¿Quién será el próximo? Seguirá la tendencia o cada vez vamos a mercados nichos y menos mainstream?
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Interesante pregunta.
Con el poder de marca que tiene Nike en mi opinión solo necesita poner la chequera por delante a los mejores jugadores del momento y con eso más el nivel de arrastre que aún tiene debería ser suficiente para seguir en la cresta de la ola. El pasar a fichar a gente mediática (la Kardashian por ejemplo) pero no deportista puede salir bien o mal. Por lo general la gente del deporte se suele indetificar con deportistas famosos, pero no con gente famosa por otros motivos, y corre el riesgo de dejar de ser referente en deporte para convertirse en una marca de moda más.
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Siguiendo con la temática de meter influencers en marcas deportivas va y aparece este contrapunto:
https://www.runnersworld.com/es/zapatillas-correr-material-deportivo/a63863039/zapatillas-running-placa-carbono-zara-analisis/
Ahora resulta que Inditex se mete en terreno Nike y a precio demoledor.
Señalar también que ya he visto alguna prenda de Oysho (marca de itx) con membranas Primaloft, proveedor que surte a primeras firmas deportivas.
Interesante batalla entre los reyes del marketing con famoseo y la empresa con marketing silencioso.
Si esa foto de las zapatillas de zara de la página del enlace la ha publicado la propia ITX/Zara deberían despedir a la persona al mando del departamento de marketing y publicidad, y si no han sido ellos y es cosa del medio deberían de querellarse inmediatamente contra el citado medio.
Imposible buscar una imagen mas antiestética que la de esas piernas con esos calcetines. Esa imagen hace daño a los ojos, debería llevar el anuncio previo de que lo que se va a ver a continuación puede herir la sensibilidad de las personas humanas.
Un saludo.
P.D.: Por decir algo con relación al tema del hilo, mas allá de todo lo que estáis comentando, desde hace tiempo, bastante, la sensación que me invade, ya sea al cogerlas entre las manos o ponérnelas, es que las zapatillas de Nike son una Mierda al lado de lo que eran antes unas zapatillas Nike. Gritan desde lejos que van a durar dos asaltos, salvo que se las pongas a un niño/a que entonces solo duran medio asalto.
Casi no hay diferencia en cuanto a durabilidad de las mismas con zapatillas de marcas sensiblemente inferiores. El diseño, esto va en gustos, puede que aun tenga algun je ne sais quoi en determinados modelos que haga por acompañar a la imagen de marca que ha cultivado durante años y aun arrastra en gran medida, pero a la fabricación en centros del tercer mundo o subdesarrollados se empezó a sumar hace bastante tiempo una bajada en la calidad de los materiales bastante significativa y lamentable.
Está bien la moda esa usar materiales mas livianos para aligerar el conjunto de la zapatilla, pero el papel de fumar se inventó para lo que se inventó, para liar cigarrillos, no para hacer zapatillas de deporte con él.
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La verdad es que no sabemos como lo hará nike con su nueva campaña, pero eso es lo maravilloso de la bolsa, puedes apostar por algo y que te salga mal o bien. No obstante, cada uno toma su decisión con su información y sesgo.
Pd: a mi la empresa que me parece más brutal con su publicidad es Redbull, todos lo eventos que hacen.
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Ayer fui al cine, y proyectaron este anuncio de Nike.
Me pareció que el “target” sigue siendo el deporte de élite, en este caso con estrellas del deporte femeninas (que no conozco, porque soy un analfabeto disfuncional para los eventos deportivos).
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Nike debe dejarse de hostias y wokadas y volver a esto https://www.youtube.com/watch?v=F7jrny7nDRs
y verás como vuelve a tirar para arriba.
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Tiger Woods ha dado mucho a Nike, y viceversa. Y eso que el deporte es golf.