Cómo las acciones de lujo perdieron su brillo. Éstas son las que lo recuperarán
Las acciones de Burberry, LVMH y otras han tenido un 2024 difícil. Pero no hay necesidad de preocuparse por una desaceleración económica.
Parafraseando a Coco Chanel, hay gente que tiene dinero y gente que es rica. …
El fondo cotizado en bolsa Roundhill S&P Global Luxury ha caído un 7,2% este año, arrastrado por empresas como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton , Kering , propietaria de Gucci , y el fabricante de ropa para climas fríos Moncler . El crecimiento de las ventas del sector se está desacelerando y Wall Street teme que la lentitud no ceda. Los ricos, al parecer, se han ausentado sin permiso…
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Pero no es tan sencillo. Sí, los compradores adinerados están definitivamente escondiéndose en China, acosada por un serio malestar económico. Pero eso es sólo una parte del problema. En gran medida, las marcas se han disparado en sus pies cubiertos de piel de cocodrilo.
Todo se remonta a los primeros días de la pandemia en 2020, cuando el estímulo gubernamental hizo que muchas personas se sintieran ricas de repente. Legiones de nuevos compradores de artículos de lujo invadieron el mercado. El auge de ventas resultante no solo fue insostenible, sino que también generó temores de que las auras de exclusividad cuidadosamente cultivadas de las marcas se vieran afectadas. Entonces, una empresa tras otra comenzó a subir los precios. Resultado: varios productos de lujo preciados ahora cuestan entre un 50% y un 100% más que en 2019.
Esa hiperinflación ha dejado fuera, por diseño, a muchos compradores con aspiraciones, probablemente más de los que se pretendía. Peor aún, también ha alejado a los clientes básicos, los verdaderamente ricos.
“Ha habido algunas reacciones negativas de parte de la gente que ha decidido: ‘No voy a comprar más porque esto se está volviendo ridículo’”, dice Gabriella Santaniello, fundadora y CEO de la firma de consultoría minorista A Line Partners. “No se puede decir que el precio es más alto debido a la calidad del producto cuando casi se ha duplicado en pocos años”…
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“Los precios de las acciones de Ferrari y Dollar General han divergido sustancialmente, ya que el consumidor de mayores ingresos sigue estando dispuesto a gastar en bienes de lujo, mientras que el consumidor de menores ingresos se enfrenta a una realidad más dura”, escribe Brendan Boken, analista de inversiones de Penn Mutual Asset Management. “Los consumidores de mayores ingresos siguen viéndose menos afectados por las elevadas tasas de interés, y sus balances personales siguen siendo saludables”.
Esto queda claro simplemente consultando los sitios web de Louis Vuitton, donde las botas LV Checker Ranger se venden por 1.530 dólares; Prada, donde unas zapatillas de cuero cepillado se venden por 1.070 dólares; o Hermès , donde un par de “zapatillas deportivas que rebotan” cuestan 920 dólares.
Las ventas del sector siguen creciendo: la analista de HSBC Aurélie Husson-Dumoutier espera que el crecimiento orgánico de las ventas sea del 2,8% este año, aunque eso es inferior a su estimación anterior del 5,5%. Si está en lo cierto, 2024 sería el sexto peor año en cuanto a crecimiento de las ventas en las últimas dos décadas. Pero aún hay crecimiento por lograr, si se sabe dónde buscar: se espera que Prada , la favorita desde hace mucho tiempo de Husson-Dumoutier, informe un crecimiento de los ingresos y los beneficios del 14% y el 22%, respectivamente, este año…
Sin embargo, los problemas en China podrían haberse superado si no fuera por otros errores. Con los compradores repletos de cheques de estímulo y el crédito fiscal por hijo ampliado temporalmente, muchos consumidores pudieron permitirse comprar algunos artículos de lujo. Las ventas globales se dispararon un 33% en 2021 hasta unos 285.000 millones de dólares, por encima del récord anterior establecido en 2019. Pero ese tipo de crecimiento de las ventas resultó ser una maldición, porque nunca iba a ser sostenible y socavó la exclusividad de las marcas. Fue particularmente problemático para las empresas de lujo de primer nivel, que todavía cortejan a la crème de la crème y preferirían no atender a clientes con un poder adquisitivo fluctuante.
Para mantener su prestigio, las marcas de lujo aumentaron los precios para mantener muchos artículos fuera de su alcance, a menudo multiplicando por múltiplos la tasa de inflación…
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“A medida que los precios suben, las marcas necesitan generar cada vez más entusiasmo para que la gente gaste”, afirma Joseph Ghio, analista de investigación de acciones de Williams Jones Wealth Management. “Incluso si se trata de una marca que te encanta, la gente empieza a quedar fuera de juego”.
Esto ha sido un problema especialmente para las marcas que han cortejado a los compradores con aspiraciones, aquellos que tienen el dinero suficiente para darse el lujo de vez en cuando. Muchas marcas de lujo, incluidas Versace y Dior, venden artículos como llaveros y gafas de sol, que tienen precios relativamente bajos pero grandes componentes emocionales que crean conexiones para toda la vida. Pero con los precios altos y las imitaciones baratas disponibles, muchas marcas de lujo perdieron la oportunidad de atraer a nuevos compradores que habrían resultado valiosos en sus años posteriores, cuando tenían mayores ingresos.
Otras empresas intentaron atraer a compradores más ricos que sus clientes habituales, con resultados desastrosos. Burberry , siempre un escalón por debajo de las marcas de lujo ultraalto debido a sus precios más bajos y tiendas outlet, intentó ascender , aumentando los precios de artículos como los bolsos más del 50%. Eso alejó a sus compradores principales sin atraer con éxito a los más adinerados. Las ventas cayeron más del 4% en el último año fiscal y se proyecta que caigan un 15% en este. “Como lo muestran los problemas actuales de Burberry, son las empresas que se inclinan más hacia la clientela aspiracional las que están teniendo más problemas en este momento”, dice Ghio…
Es especialmente difícil buscar gangas entre empresas que también tienen problemas internos. Eso incluye algunas marcas de gama baja que necesitan compradores con aspiraciones; el impulso de Burberry ha fracasado , dejándola tambaleándose y esperando una adquisición. Incluso a 25 veces las ganancias futuras de 12 meses, la acción no parece una ganga. Las acciones de los equivalentes estadounidenses: el propietario de Coach, Tapestry, y la matriz de Michael Kors…
lgunas empresas del sector del lujo tienen múltiplos que son simplemente demasiado altos a pesar del éxito de las empresas. Por ejemplo, Hermès, el fabricante del carísimo e imposible de conseguir bolso Birkin, tiene ventas en aumento y márgenes en expansión, pero cotiza a 40 veces sus ganancias. Eso es demasiado caro, incluso para la cumbre del lujo.
LVMH podría ser un buen compromiso. Después de una reciente ola de ventas, las acciones se cambian de manos por menos de 20 veces las ganancias futuras, incluso cuando mantiene una cartera diversificada de marcas populares como Bulgari, Givenchy y Dom Pérignon. Ghio señala que LVMH ha utilizado su enorme capital para fomentar la moda y la superposición operativa entre sus marcas y el entusiasmo en torno a sus elaborados desfiles de moda de una manera que la distingue de la competencia…
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Richemont también parece atractiva, dice el gerente de cartera de Vontobel, Markus Hansen, quien la considera su marca de lujo favorita. La razón: la marca Cartier de Richemont es más inmune a los caprichos de la moda y a las copias baratas. Las joyas son, dice, “atemporales, con las principales ofertas de la línea Cartier… todas de varias décadas, incluso de 100 años. Atemporal es una poderosa estrategia de marketing de productos”. Las acciones de Richemont han subido menos del 3% este año y se cotizan a 18 veces las ganancias futuras de 12 meses.
En definitiva, aunque las acciones de lujo no están tan por encima de la competencia como el mundo al que se dirigen, acabarán recuperando su brillo. Coco Chanel no lo habría querido de otra manera.
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