Este artículo de hoy en La Vanguardia merece ser leído con mucha atención… 
Remarco en negrita los párrafos que me han parecido más interesantes
El lujo sufre la desaceleración china y las nuevas tendencias
¿Puede ser que el sector del lujo esté perdiendo oropeles? ¿Se escapa el brillo de las marcas más demandadas del planeta? Desde luego, las grandes empresas dueñas de las marcas más deseadas están atravesando durante el 2024 un ejercicio complicado, en el que caen tanto sus resultados como sus previsiones de crecimiento y por lo tanto, sus cotizaciones en bolsa. En el último trimestre, las acciones de las compañías principales como LVMH o Kering (dueña de Gucci) han caído una media del 13% ante las frías perspectivas del mercado, que han motivado un descenso de las calificaciones de los analistas. Así, el sector ya acumula pérdidas de 240.000 millones de dólares de valor de mercado desde el máximo alcanzado en marzo, según Goldman Sachs.
Los descensos están fundamentados, desde luego, en los resultados. Bank of América señala y avisa, en su último informe de noviembre, que los ingresos del sector se redujeron en un 3% en el tercer trimestre del 2024, en lo que el banco de inversión denomina “uno de los periodos más débiles en resultados, si excluimos la covid” para el lujo en el mundo.
Y, aunque mejorará, no parece que vaya a repuntar. “Los datos que manejamos sugieren que la demanda de artículos de lujo mejoró ligeramente en octubre, pero creemos que es demasiado pronto para decir que las dificultades comerciales han quedado atrás. A medida que nos adentramos en el 2025, creemos que el primer semestre seguirá teniendo una composición difícil”, con un escaso crecimiento del 1% para el sector con graves desigualdades en función de las marcas, afirman desde Bank of América.
En este enfriamiento, hay muchos factores, algunos coyunturales y varios estructurales, como en casi todas las crisis. “Hay un importante componente de incertidumbre macro-económica, por los numerosos procesos electorales y los conflictos geopolíticos, también de incertidumbre pero el factor fundamental es el mercado chino, que experimenta dificultades tras la pandemia. No está recuperando el consumo”, explica Ignacio Marcos, senior partner de McKinsey y especialista en el sector. “El consumidor chino ha sido un importante pilar para el mercado global del lujo en los últimos años. Representaba alrededor del 35% de las ventas totales en este sector a nivel mundial y se esperaba un fuerte crecimiento al alza en los sucesivos años, tendencia que cambió a raíz de la pandemia. Además, China ha reducido un tercio de sus millonarios en los últimos tres años, lo que impacta en este sector”, explica Sandra Andujar. presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo .
“Casi todas las compañías del sector del lujo reflejan una acusada desaceleración en el tercer trimestre frente a los trimestres anteriores y la mayoría tienen crecimientos negativos en términos comparables. La desaceleración es más patente en China con una caída media del 9,7% para estas empresas. China, que representa entre el 25% y el 30% del total de las ventas, muestra un deterioro de sus indicadores de consumo”, explica un reciente informe de Bankinter. Y aunque este país ha puesto en marcha planes para estimular su economía, Bankinter estima que tendrán un impacto “dudoso” sobre el consumo.
China tiene un riesgo adicional para las compañías demasiado expuestas al mercado y es la llamada “vergüenza por el lujo”, como apunta Andújar. Desde 2021, una ley del país asiático permite censurar a las influencers chinas que hagan ostentación de marcas de alta gama extranjeras, lo que se está traduciendo, “sobre todo para las enseñas de moda más masiva, en un vuelco del mercado hacia compañías chinas”, explica Carlos Sánchez, partner de McKinsey. “El lujo aún está muy vinculado a Europa y a sus marcas pero es importante tener en mente esta posibilidad”, señala Sánchez.
Los expertos de McKinsey estiman que, en las perspectivas de los analistas, hay una parte de “expectativas no cumplidas” porque tras la pandemia, registraron crecimientos superiores al 20% que ya no se están dando. “Es un sector que tiene una previsión de crecimiento de entre el 6%y el 11% para los próximos años, que es sólido pero no tan exponencial”, detallan.
Sin embargo, sí hay movimientos importantes que apuntan a un cambio de tendencia, ahora sí estructural, como son la incertidumbre, los cambios en los gustos de las nuevas generaciones, la caída del poder adquisitivo del cliente aspiracional y la búsqueda del lujo en otros segmentos como son las experiencias. “Las compañías se desenvuelven en un entorno de elevada incertidumbre y escasa visibilidad. Intentan probar nuevas estrategias y en los últimos meses, compañías como Estee Lauder, Richemont, Nike, Levi´s, PVH o Burberry han nombrado nuevos consejeros en un intento de probar estrategias nuevas”, explica Bankinter. El nuevo consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, comunicó hace una semana el reposicionamiento de la compañía, que registraba una caída de ingresos del 22% y las acciones en mínimos, poniendo de nuevo el foco en sus características gabardinas y bufandas y saliendo de los artículos de lujo. La Bolsa de Londres saludó la decisión con una subida del 18% para la empresa.
Kering, la dueña de Gucci, es una de las empresas que más está sufriendo coyuntural y estructuralmente. La compañía ha lanzado ya dos profit warning (advertencia al mercado de que no cumplirá con las expectativas de ganancias) en lo que va de año. Las ventas en el mercado chino representan casi un 40% de su facturación, que cayó un 18% en el primer semestre. Solo Gucci redujo sus ventas un 26%. Pero a la italiana le afecta además esta tendencia a la no ostentación de productos de alta gama, denominada lujo silencioso y que lleva a los clientes a rechazar los artículos con grandes y llamativos logos. “El lujo visible no conecta igual con las nuevas generaciones mientras que esta tendencia a llevar productos de muy alta calidad pero no ostentosos está creciendo fuertemente”, señala Marcos.
En la otra cara de la moneda, marcas como Prada-Miu Miu o Moncler, que crecen por encima del 20% por su menor exposición a los mercados asiáticos y su conexión con las nuevas generaciones. “Este grupo demográfico joven ha abierto las puertas a entender el mundo y los negocios con otro enfoque. Sus expectativas demandan un compromiso genuino con las marcas que reflejan valores de autenticidad, transparencia, sostenibilidad o igualdad y exigen prácticas concretas de mayor implicación”, reflexiona Andújar.
En los últimos años, las experiencias han adquirido un papel preeminente en la industria del lujo, “superando en importancia a los productos físicos”, señala la presidenta de Elite-Excellence. Los consumidores “no solo buscan adquirir artículos de lujo, sino también sumergirse en estilos de vida que reflejan sus aspiraciones. Marcas icónicas como Dior, Fendi, Loewe y Tiffany han reconocido esta tendencia y son expertos en crear espacios que brindan experiencias únicas, permitiendo a los clientes hacer experiencias inmersivas de marca”, explica Andújar. “El lujo experiencial es una parte de la estrategia de las empresas, que se alían con hoteles o espacios de wellness para crear un concepto asociado a la enseña, más aspiracional y amplio”, explica Marcos.
Licenciada en Derecho y Periodismo. Master de Periodismo y de Periodismo Jurídico UAM/El País. Ha trabajado como redactora de Empresas en Cinco Días y como directora de comunicación de ANFAC.